樂百氏桶裝水項目被全球十大飲料集團之一的法國達能集團評為全球投資回報率最高的項目。

多年來，樂百氏桶裝水幾乎沒有投入電視廣告一分錢。

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     就像一個嬰兒呱呱落地后迎風即長，彈指間成了巨人。樂百氏，一個桶裝水市場的后來者，何以能夠以超低的市場投入和營銷費用創(chuàng)造如此的銷售奇跡？答案在風中飄蕩，那么也許來自企業(yè)的話是最公允的：2004年2月8日，樂百氏桶裝水04年工作計劃會議在廣州召開。劉箭總經(jīng)理在報告中指出“能取得這么好的業(yè)績，和一大批優(yōu)秀的外腦的合作是分不開的。尤其是杰信的新聞公關(guān)與軟文策劃，不僅文筆生動，而且敏銳地挖掘出新聞點并引發(fā)了連鎖傳播，為我們省了不少宣傳費用”。

　

　

    1998年，廣東樂百氏集團進入了一個相對沉悶的格局：一方面，樂百氏品牌知名度不斷提升，各類產(chǎn)品的市場占有率也在同類產(chǎn)品中名列前茅；而另一方面，新產(chǎn)品如茶飲料等上市后的表現(xiàn)卻不盡人意；同時，集團的總體銷售增長也徘徊不前。如何最大限度地運用樂百氏品牌的核心價值，去開拓更廣大的市場空間，成了擺在樂百氏最高管理層面前的考驗和挑戰(zhàn)�！　�

    以樂百氏集團劉箭為首的部分經(jīng)營管理者們，在充分認知和運用樂百氏品牌核心價值的基礎(chǔ)上，開始進行長達近１年的各類相關(guān)消費品市場調(diào)查和分析，結(jié)論是——桶裝水領(lǐng)域里，當時還沒有一個全國性的品牌，都是一些區(qū)域性品牌，市場的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百個品牌同時存在。而調(diào)查同時表明：消費者和市場似乎對桶裝水品牌的認同和重視程度，遠遠低于其他同類型快速消費品。

    可以說：當時的桶裝水行業(yè)是處在一個成長中的初期市場。這意味著較高的增長和高于成熟行業(yè)的利潤，更有可能通過奮斗成為該行業(yè)的領(lǐng)跑者。

    但桶裝水市場到底有沒有前景？市場究竟有多大？換言之，桶裝水的市場定位和市場發(fā)展的可行性如何？它的目標消費群是否穩(wěn)定，還將有多大幅度增長？在這些問題沒有得到充分論證之前，任何重大決策都是極具風險和不夠理性、科學的。

    在進一步分析和論證發(fā)現(xiàn)桶裝水作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在世界各地正呈高速發(fā)展之中，中國市場每年以３０％的速度增長，桶裝水市場極具巨大市場潛量的依據(jù)相當充分，當然一些不利因素：比如，雀巢在桶裝水領(lǐng)域進行深度投入，并制定了長遠發(fā)展計劃；部分消費者以價格為惟一取向和桶裝水送貨上門的方式，使搶奪市場顯得更為復(fù)雜艱難。

    最終樂百氏人做出了科學的決策：充分運用樂百氏品牌所蘊含核心價值，將樂百氏品牌延伸至桶裝水領(lǐng)域——一個極具潛力的市場。于是在當時桶裝水領(lǐng)域一下子出現(xiàn)了個全國性的知名品牌，對市場的引導(dǎo)作用和對其他水商的威懾力是震撼性的。而這一切，他們幾乎沒有投入什么市場拓展費用。正確合理的品牌延伸，再次經(jīng)典地顯現(xiàn)了低成本快速拓展市場的營銷金律。

　

　

   劉箭總經(jīng)理曾為樂百氏桶裝水稱王歸納出了一條戰(zhàn)略核心：“以綜合價值戰(zhàn)略對抗‘簡單價格戰(zhàn)’，為顧客提供綜合的高價值的服務(wù)，使這些顧客資源掌握在我們手里，成為樂百氏的品牌忠實者，這樣我們就具備了別人無法比擬的競爭力。”

   調(diào)研報告中還有這樣一條重大發(fā)現(xiàn)：絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標準的水（核心產(chǎn)品）送給消費者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產(chǎn)品）很低或干脆就是負價值，所謂顧客綜合價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組而不是單一利益。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費者有不安全感、送水時穿著臟鞋直接踏在消費者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費者提供飲水機清洗服務(wù)（半年不清洗就會導(dǎo)致細菌叢生……）。換言之，桶狀水提供給消費者的應(yīng)該不只是水，就象進入麥當勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務(wù)標準，解決消費者的不滿意之處，給予消費者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶占市場。

　

　

   樂百氏進入桶裝水市場之初，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商－水站－消費者。這些水站同時經(jīng)營幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營各種雜貨。送水服務(wù)和管理混亂無序、形象不佳。樂百氏考慮到這種水站的服務(wù)和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏高品質(zhì)的全國性品牌核心價值。其營銷總監(jiān)何宏遠審時度勢，全力推出大大區(qū)別于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟專賣水站。

   他們在提出讓水站贏利的基礎(chǔ)上，對加盟專賣水站進行系統(tǒng)、先進的營銷管理。他們所合作的每個水站有效半徑是１公里，水站的顧客數(shù)量掌握在１０００戶以上。桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其他水飲料的差別很大，服務(wù)的內(nèi)涵顯得更豐富、復(fù)雜和重要。樂百氏飲用水公司要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對所有送水工人進行專業(yè)的培訓，對專賣店的行為規(guī)范、服務(wù)流程、用語、動作都有詳細的規(guī)定。小到送水員進入客戶家庭，衣著整潔、穿上鞋套、定期為客戶清洗飲水機等等。這種做法操作起來非常艱辛，一家家反復(fù)指導(dǎo)說明，成本相對其他桶裝水商也要高。但這一系列的服務(wù)品質(zhì)保證，又反過來維護和提升了樂百氏的品牌價值。

   樂百氏開業(yè)之初，由于成本壓力和對桶裝水市場的不熟悉，使用“通用桶”灌裝飲用水。但他們馬上就意識到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)、全國性品牌價值，又將使營銷手段和總量無法達到更高層次，簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資引進制桶生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有充分反映樂百氏品牌形象和ＣＩ標識的識別系統(tǒng)的水桶。此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品品牌形象明顯區(qū)別并領(lǐng)先于其他的地方品牌，從而開拓和確立了樂百氏高品質(zhì)的市場形象，而其他一些小品牌即使降價也無法維持原有的市場。

  

　

　　由于中國地大人眾，各區(qū)域市場的差異有時顯得非常大，因此必須根據(jù)不同的市場情況，制定合乎營銷規(guī)律和當?shù)厥袌龅南鄳?yīng)營銷方法。

　　在北方的大部分市場，由于當?shù)赝把b水市場形成較晚，沒有規(guī)�；�企業(yè)。樂百氏根據(jù)這種群龍無首的狀況，義不容辭地擔當起桶裝水領(lǐng)跑者的角色，以價高質(zhì)優(yōu)區(qū)別于其他低層次的水商，當?shù)仄放仆把b水價格是８～１０元，樂百氏則１０～１２元／桶，努力追求內(nèi)容和品牌的性價相符。兩年時間不到，在以北京為首的整個北方市場，樂百氏桶裝水的市場覆蓋率和銷售額均取得了第一的好成績。

　　而在上海市場，因為樂百氏進入之前，已有上海著名企業(yè)正廣和、延中、中外合資的斯柏克林和獲特滿進行了大量市場方面的投入，并相對穩(wěn)定地獲得各自的市場份額。樂百氏要撼動和搶占上海市場這塊大蛋糕，在營銷方法的操作運用上，必定是一場嚴峻考驗。

　　上海分公司經(jīng)理在樂百氏高層的指導(dǎo)和鼓勵下，在前述幾個品牌桶裝水的水站尚未規(guī)范的時候，一方面，通過大規(guī)模建立規(guī)范的加盟專賣水站；另一方面，調(diào)整其一貫價格政策，以比正廣和、獲特滿等每桶低２元的價格，并充分運用樂百氏品牌核心價值的傳播，全面進行ＣＩ水站管理，向上海市場的領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)起全方位攻擊。不到兩年，樂百氏已建立１５０家專賣加盟水站，居上海之冠，而上海市場的銷售額一躍成為難以置信的第３名。

　

　

　

     然而這個時代是酒香也怕巷子深的時代，桶裝水行業(yè)魚龍混雜，競爭極其激烈，企業(yè)面臨這樣幾個問題：

　

　

　

   杰信原本就與樂百氏是戰(zhàn)略合作伙伴，一直熱切關(guān)注著樂百氏的發(fā)展和動向，保持著良好的溝通和聯(lián)系。此次成立專項項目組后，翁老師親自掛帥帶著項目組日以繼夜的研究和工作，在系統(tǒng)地分析了桶裝水行業(yè)競爭形勢和消費者動向后，翁老師創(chuàng)造性的對樂百氏品牌進行了分析和規(guī)劃，決定在整合營銷傳播的框架內(nèi)建立鮮明的、完整的、具獨特個性的樂百氏品牌形象，即：

·樂百氏桶裝水是規(guī)模巨大、品質(zhì)精良、服務(wù)一流的形象。

·樂百氏桶裝水是具世界食品業(yè)巨頭背景穩(wěn)定發(fā)展經(jīng)營的，食品行業(yè)專家型企業(yè)，具社會責任感的企業(yè)。

·樂百氏桶裝水是提供綜合價值不是賣單純的一桶水的企業(yè)。

   

　

   中國的眾多企業(yè)有這樣一個認識誤區(qū)，要么認為不必作任何廣告，所謂“酒香不怕巷子深”，要么認為只要在電視臺一做廣告就會急劇拉伸銷售額。

   杰信一貫強調(diào)的是通過低成本的策劃運作為企業(yè)帶來銷售的促進，因此杰信為樂百氏制定了“四兩撥千斤，潤物細無聲”的品牌溝通方式----新聞公關(guān)宣傳，這一結(jié)論是基于深刻地思考和研究的：

   ·競爭策略而言，包括雀巢、可口可樂等這些頂級企業(yè)在內(nèi)的眾多飲用水公司。一方面眾所周知桶裝水市場深廣，利益豐厚；另一方面大家都在加緊“做”市場、“搶”市場，而忽略了“做”品牌。他們認為桶裝水的營銷模式不同于一般的水飲料，或只需在做同品牌其它商品時呼應(yīng)一下，就可以了。這類于“萬馬齊喑”的局面，對樂百氏來說簡直是天賜良機，正是最低成本幾無競爭狀態(tài)下打造中國桶裝水第一金字招牌的時候！

   ·就市場心態(tài)而言，無處不在的各種廣告和商業(yè)促銷已令大眾變得反應(yīng)麻木了。廣告的啟動時間越來越長、費用越來高，成百成千萬的廣告有時竟超過同期的商品銷售額！而軟性宣傳正是以一種“潤物細無聲”和“第三方的”的巧妙方式進行突圍，能起到更強有力更隱蔽和更持久的效用。

   ·就樂百氏自身情況而言，已具備軟性宣傳的市場條件：受眾廣泛、知名度高；企業(yè)的管理規(guī)范、規(guī)模巨大的外資背景，衛(wèi)生和周全的服務(wù)，驕人的業(yè)績。市場占有率、銷售額獨占鰲頭。領(lǐng)軍人物創(chuàng)業(yè)事跡、樂百氏營銷十年規(guī)劃等等，都是軟性宣傳的鮮活素材。

   ·就軟性宣傳本身的傳播優(yōu)勢而言，主要是其能夠千變?nèi)f化，遙相呼應(yīng)；運用得好就能因時、因地、因事、因情制宜，讓人看著“得來全不費工夫”。細細剖析有如下幾點：

1傳達其它推廣、傳播方式所不及的樂百氏各方面信息

2廣告影響雖大，但難以把信息講深、講透、講全。

3促銷短期效果好、針對性強，但難以把效果做大做遠做廣。

4軟性傳播有充足的時空，詳盡的表達和直指人心的吶喊，可以大幅度增強受眾對樂百氏的信賴程度。

　

　

    杰信認為新聞公關(guān)炒作并非是東一篇文章西一篇報道，自吹自擂，低級的吆喝，她是一整套經(jīng)過全面安排布局的系統(tǒng)工程。每一次傳播的行為都在總方針指導(dǎo)下，為整個傳播目的和境界打造各自的基礎(chǔ)，營造相應(yīng)的氛圍。同樣在樂百氏項目中，杰信確立了樂百氏品牌的傳播方針，即所有的傳播工作都應(yīng)該圍繞樂百氏的核心品牌價值來展開和進行，其原則為：

　

　

（杰信包括樂百氏所有的傳播工作都應(yīng)該圍繞樂百氏的核心品牌價值來展開和進行。當時國內(nèi)市場上的桶裝水企業(yè)對軟性宣傳未有足夠的重視，主要是他們還沒有意識到從戰(zhàn)略高度去認識和操作。他們沒有想過市場的滑坡，以及三、五年后的桶裝水市場，只有憑什么樣品牌核心價值的商品，才能夠繼續(xù)生存、發(fā)展和領(lǐng)先。）

　

（軟性宣傳和傳播最大的特點是，可以宣傳樂百氏經(jīng)營的各綜合立體方面�？梢孕麄鳂钒偈袭a(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，可以宣傳樂百氏飲用水公司成長經(jīng)營過程和同行中領(lǐng)袖的位置。也可以宣傳樂百氏飲用水公司的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工。也可以宣傳與樂百氏相關(guān)的各種事件等等�？梢灾v，最能完整地建立品牌認同系統(tǒng)的工具就是軟性宣傳。）

　

（不鳴則已，一鳴驚人。類同于其它太多的嘈雜和羅嗦，只是浪費精力和感情。所以一定要具有震撼力、顛覆性和煽動力。將傳播投放于面廣眾多，高頻率的媒體和場合。通過具藝術(shù)感染力的表述描繪，通過真情實感的抒發(fā)情懷和心靈的呼喚，讓所有的目光為樂百氏停留，因樂百氏的思考、議論和爭執(zhí)！此外注意公關(guān)傳播有張有弛，分階段。從時空和社會人文政治諸因素出發(fā)，靈活應(yīng)變，充分警覺市場的變化予以安排和整合。）

　

 制定軟性宣傳發(fā)布的策略

新聞軟性宣傳的根本目的還在于品牌宣傳，基于對品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃的深厚經(jīng)驗，杰信認為樂百氏品牌應(yīng)根據(jù)發(fā)展時期與區(qū)域的不同而進行分階段展開。

時期	宣傳策略	文稿策略
品牌導(dǎo)入期	以造勢法，借勢法為主	產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主
品牌成長期	參用造勢，借勢，渲染，煽情	企業(yè)層面，事件層面為主
品牌成熟期	以渲染法，煽情法為主	價值層面，責任層面，人格層面為主
品牌衰退/復(fù)興期	以造勢法，借勢法為主	產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主

地區(qū)	宣傳策略	文稿策略
一線地區(qū)	以渲染法，煽情法為主	價值層面，責任層面，人格層面為主
二線地區(qū)	參用造勢，借勢，渲染，煽情	企業(yè)層面，事件層面為主
三線地區(qū)	以造勢法，借勢法為主	產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主